Se acabó la tontería. El señor Mike Jeffries por fin decide instalarse en España, y el próximo 3 de noviembre la plaza del Marqués de Salamanca en Madrid contará con una nueva tienda para los que gustan de paseos y desgastes de tarjetas de crédito por la “milla de oro”. Abercrombie&Fitch abren en Madrid.

¿Y esto qué es?: una tienda de ropa de los Estados Unidos con nombre de señores salidos de los Hamptons, cuyas camisetas gritan su nombre bordado al más puro estilo neoyorkino, y cuya comunicación (vallas, bolsas, etc.) bien puede ser objeto de censura para los más conservadores.

Hasta aquí todo muy moda, muy mainstream y tal. Lo interesante desde mi humilde rol de investigador reside en mi primera visita a la Gran Manzana: no salía de mi asombro cuando descubrí que la tienda de A&F en la Quinta Avenida era un auténtico hervidero de turistas y oriundos que luchaban durante horas para entrar formando grandes colas custodiadas por hombres en forma de armario al más puro estilo “disco de moda”.

“¿Qué venden ahí dentro?”.
“Ropa casual para chavales entre 18 y 22 años”.
Silencio…

La gente salía de la tienda victoriosa. La cola cada vez era más larga y yo imaginaba un gran espectáculo en su interior, como si El Cirque Du Soleil estuviera vendiendo ropa mientras marcaban piruetas por los aires.

Me conformé con visitar horrorizado una de sus tiendas cerca del puente de Brooklyn, menos famosa y más pequeña que la flagship, pero con el mismo material, digno de un gran proyecto de marketing y comunicación:

Para empezar la marca hace auténticos castings (literal) para los dependientes. Requisitos: ser o parecer un modelo de pasarela, medidas perfectas y ordas de quinceañeras persiguiéndoles entre los burros de ropa para hacerse fotos con ellos y ellas. Con este punto (de sexo y deseo) ya tienen el halo de showbusiness que genera ejércitos de fans ante sus puertas.

Experiencia en el punto de venta: además de alegrarse uno la vista, la arquitectura y estructura de la tienda son espectaculares: estanterías y mesas de diseño y, en general, el aspecto de un gran salón imperial con grandes escaleras de madera de las que parece que van a bajar los protagonistas de ‘Falcon Crest’.

A esto hay que añadir potentes decibelios de música y un fuerte olor a perfume que invade cada rincón y que llega incluso a la acera de enfrente, lo que me recuerda a las tiendas de Stradivarius; de hecho cuentan que los expertos de Inditex cogieron referencias de estas tiendas para aplicarlo a sus puntos de venta (perfume + musicón = ajetreo asegurado).

Y por último (y no menos importante) la aspiracionalidad. Sus bolsas mostrando torsos semidesnudos, todo mezclado a la temperatura adecuada genera un deseo lo suficientemente potente como para que el target 18-22 se vea sucumbido por sus cantos de sirena; y si se superan las colas para entrar, ya está todo el pescado vendido (por los anzuelos, digo).

El precio ni lo menciono, porque realmente es caro, pero todo el mundo sabe que en Nueva York todo está al alcance, hacen buen alarde del “what you see is what you get” y tratan de extender sus hábitos de consumo al resto del mundo.

Estoy deseando ver cómo se instalan y se adaptan a nuestro país entre las tiendas de lujo, sus clientas sexagenarias y el espíritu económicamente tan pesimista que invade las cabeceras de nuestros periódicos.

Parece que para algunos la tendencia “Dare to risk” de nuestro Observatorio Permantente Futur:E, es el pan de cada día… Y les funciona.

Ramón Santiago, Investigación / Innovación Método Hélmer